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Erfolgsaussichten einer Community
im WWW

Virtual Communities sind zur Zeit das Schlagwort im World Wide Web. Jedes größere Unternehmen, jeder ISP^2.5, aber auch kleinere Unternehmen versuchen, sich in Form einer Community im WWW zu etablieren. Das große Problem dabei ist, für die Kunden und neuen potentiellen Mitglieder der Community ein attraktives Angebot an Unterhaltung, Information und in weiterer Folge auch (E-)Commerce zur Verfügung zu stellen. Dass diese Anforderungen nicht immer sehr leicht zu erfüllen sind, kann man an dem Verkaufsportal ,,The Boo``^2.6 sehen. The Boo ist zwar nicht eine Community im herkömmlichen Sinn, da gewisse Strukturen und Dienste nicht, oder noch nicht, angeboten werden (zum Beispiel ein Chatroom), es sollte sich aber zu einer solchen entwickeln.

The Boo startete mit einer sehr innovativen Idee eines E-Shops für Bekleidung, bei der man interaktiv seine Kleidung an 3D-Versionen von virtuellen Kleiderpuppen ansehen konnte. Die Gestaltung und das Konzept der Seite war sehr vielversprechend, jedoch scheiterte diese Idee an der technischen Realisierung. Der Seitenaufbau war immens langsam und die anfängliche Begeisterung der Kunden schwand sehr schnell durch die sehr langen Wartezeiten beim Aufrufen der verschiedenen Funktionen der Seite. Zur Zeit der Erstellung dieser Arbeit wird The Boo gerade neu aufgebaut und man darf gespannt sein, ob und wie die Verbesserungen aussehen werden. [Cassy2000]

Ein weiteres Beispiel für eine Community mit starken Startschwierigkeiten ist die von Apple ins Leben gerufene ,,E-World``. Bob Oswell und Kevin Savetz, zwei Betatester von E-World bescheinigten in [Oswell et al.1994] dieser Community gute Zukunftsaussichten und waren über die dort gebotenen Möglichkeiten, wie zum Beispiel direkter technischer Support von Apple für Mitglieder von E-World, begeistert, erwähnten aber in ihrem Bericht bereits damals, dass die Mitgliederzahl nicht allzu groß war (im April 1994 waren es etwa 4000). Eine Hoffnung war zu dieser Zeit noch die Möglichkeit, dass wenn die Community ,, live`` geht, also offiziell eröffnet wird, sich die Mitgliederzahl stark erhöhen wird. Diese Hoffnung erfüllte sich aber nicht und so wurde E-World im Netz bald unter dem Synonym ,,leere Welt`` bekannt. Im März 1996 kam dann das endgültige aus für E-World. Der Grund für dieses schnelle Ende war, dass E-World nur ca. 120.000 Mitglieder gewinnen konnte, wohingegen zum Beispiel America Online zur selben Zeit bereits über 3 millionen Mitglieder hatte. E-World war zwar leicht zu bedienen, da es aber proprietär für Apple-User ausgelegt war und der Marktanteil zu dieser Zeit an Apple-Rechnern nur etwa 9% betrug, war das Interesse an E-World nur gering gegeben. Dieses Beispiel zeigt sehr gut, dass ein großes Angebot und ein großer Konzern im Hintergrund den Erfolg einer Community nicht garantieren. Der Erfolg einer Community hängt hauptsächlich von ihrer Akzeptanz bei den Besuchern ab. [Fliegel1996][Levy1994]

Ein Beispiel für die erfolgreiche Umsetzung eines Community-Konzepts ist ,, The WELL``<sup>2.7</sup>. The WELL wurde bereits im Jahre 1985 von Stewart Brand und Larry Brilliant als Diskussionsplattform für die weitgehend unabhängigen Schreiber und Leser von ,,Whole Earth Review``, einem Hard-Copy-Magazin, gegründet. 1985 war diese Idee revolutionär, da das Internet in seiner heutigen Form noch bei weitem nicht existierte und Online-Kommunikation nur von einem sehr eingeschränkten Kreis an Leuten akzeptiert und auch genutzt wurde. Auch waren die technischen Voraussetzungen damals noch nicht für eine breite Nutzung gegeben. The WELL startete 1985 seinen Betrieb mit einer VAX750 und einer geringen Anzahl an Modems. Datenübertragungen mit einer Geschwindigkeit von 1200 bit/s über herkömmliche Telefonleitungen waren damals das obere Ende und daher war ein Betrieb mit Diensten, wie sie bei heutigen Communities im WWW angeboten werden, nicht möglich. Die VAX sollte einen gleichzeitigen Betrieb von 40 Usern ermöglichen. Praktisch waren aber nur bis zu 8 gleichzeitige User-Sessions möglich, so dass noch ein sinnvoller Betrieb aufrecht erhalten werden konnte. Der Beginn von The WELL bestand aus einer kleinen Anzahl von Diskussionsforen, in denen sich anfangs nur ein paar Dutzend Teilnehmer unterhielten. Bis 1993 war die Teilnehmerzahl bereits auf über 8000 angestiegen. The WELL war und ist nicht kostenlos, sondern die Mitgliedschaft wird für eine Flat-Rate angeboten. Zu Beginn wurde aber der Zugang für Journalisten, Wissenschaftler und andere attraktive Diskussionspartner gratis angeboten, um die Foren für zukünftige Mitglieder interessant zu machen. Ein Konzept, das beim Aufbau einer neuen Community noch immer aktuell ist und berücksichtigt werden soll. [Rickard1995]

The WELL startete im Mai 1994 seine Website und veränderte sich dadurch von einem reinen BBS^2.8 zu einer Virtual Community, wie sie heute im WWW zahlreich vorhanden sind. Durch diese Veränderung wurde The WELL einer noch breiteren Öffentlichkeit zugänglich und mit dem rasanten Siegeszug des WWW, das für viele als Synonym für das Internet steht, wuchs auch The WELL noch weiter an. Für seine Mitglieder hat The WELL seit seiner Gründung 1985 nichts an Attraktivität verloren und kann daher seine Stellung als erfolgreiche Community behaupten. In der Literatur wird The WELL sehr oft als die erste richtige Community bezeichnet und hat daher schon einen leicht mystischen Charakter bekommen. [THE WELL]

An den aufgezeigten Beispielen kann man sehr gut erkennen, dass für den Erfolg und die Etablierung einer Community hauptsächlich die Akzeptanz der (potentiellen) Mitglieder der Community ausschlaggebend ist. Bei E-World wären die technischen Voraussetzungen und die betrieblichen Hintergründe für eine große Vermarktung der Community gegeben gewesen, jedoch kam dieses Konzept bei den Besuchern der Seite nicht an und daher scheiterte diese Community schon nach relativ kurzer Zeit. The WELL hingegen setzte von Anfang an auf Inhalte und attraktive Informationen, die Mitglieder sonst nur sehr schwer erhalten konnten und die durch die Teilnahme von einem ausgewählten Personenkreis an den Diskussionen noch interessanter gemacht wurden. Das ist auch nach 15 Jahren an unterschiedlichen Versuchen, Communities zu etablieren, das bei weitem erfolgreichste Konzept. [Hagel et al.1999]

Hagel und Armstrong beschreiben in ihrer Arbeit die Mitgliederentwicklung in vier Stufen, wobei die ersten beiden das Grundkonzept von The WELL wiederspiegeln. Die gewählte Formulierung zeigt, dass die vier Stufen Schlagworte darstellen, welche im E-Commerce-Bereich sehr oft anzutreffen sind und für Betreiber von Communities Meilensteine sind. [Hagel et al.1999]:

1. Locke Mitglieder an
   Das erfolgt durch gezieltes Marketing und attraktivem Inhalt in der Community. Weiters sollten keine Mitglieds- und Benutzungsgebühren anfallen.^2.9
2. Fördere die Beteiligung
   Rege Mitglieder zur Erstellung eigener Inhalte an, biete Veröffentlichtes, Herausgebermaterial und Gastredner.
3. Baue Loyalität auf
   Bilde Beziehungen zwischen Mitgliedern, Beziehungen zwischen Mitgliedern und dem Host der Community und fördere kundenspezifische Interaktion.
4. Fahre Profit ein
   Nehme Geschäftsmöglichkeiten war, biete gezielte Werbung und hebe Gebühren für Sonderdienste ein.

Der erste Punkt stellt für kapitalträchtige Konzerne mit einem genügend großen Werbebudget kein Problem dar. Man kann sich auch teure Werbemittel, wie zum Beispiel Fernsehzeit, leisten. Die Werbung über die Massenmedien ist zur Zeit noch der beste Weg, eine breite Masse an Leuten anzusprechen und potentiellen Kunden ein Produkt schmackhaft zu machen. [Hagel et al.1999] Ein Beispiel für eine solche Werbestrategie stellen Yahoo^2.10 oder Lycos^2.11 dar, die sich vom Image reiner Suchmaschinen immer mehr in Richtung Community entwickeln und bereits entwickelt haben. Durch Werbeminuten bei verschiedenen Fernsehsendern wird versucht, immer mehr Besucher auf ihre Seiten zu locken. Eine ähnliche Strategie verfolgte Web.de^2.12 mit ganzseitigen Werbeeinschaltungen in Zeitungen und auf Plakaten. Solche Werbemaßnahmen sind natürlich sehr kostspielig und daher für kleinere Unternehmungen und Einsteiger in diesen Bereich nicht machbar. Günstigere Werbefläche gibt es im Internet selbst. Banner auf diversen Seiten, am besten gut besuchte, Beiträge und Hinweise auf neue Communities in Diskussionsforen und natürlich ,, Mundpropaganda`` sind auch für Einsteiger mit einem geringen Werbebudget verwirklichbar.[Hagel et al.1999] Eine Strategie, die bei vielen Usern im Internet negative Reaktionen hervorrufen, sind Werbeeinschaltungen in Newsgroups oder Werbe-Emails. Oftmals wird eine solche Aktion schon als Spamming bewertet, da der User entgegen seinem Willen mit Information versorgt wird in einem Bereich, wo er diese nicht erwartet. Man kann damit zwar eine breite Masse an Leuten erreichen, schreckt diese aber eher davor ab, die beworbene Seite zu besuchen und in weiterer Folge der Community beizutreten. [Hagel et al.1999]

Ein ganz wichtiger Aspekt in Punkt eins der Mitgliederentwicklung ist, dass man die Community, auch wenn für eine spätere Vollmitgliedschaft Gebühren anfallen, diese zuerst einmal gebührenfrei testen kann. Einstiegsgebühren, ohne den Inhalt und die Struktur einer Community zu kennen, würden auch viele User abschrecken. [Hagel et al.1999]

Die erste Phase geht unmittelbar in die Phase zwei über: Die Mitglieder dazu animieren, aktiv an der Community teilzunehmen und selbst Inhalte zu produzieren. Je mehr sich ein Mitglied an der Community beteiligt, um so länger bleibt er in dieser und umso leichter ist es für den Betreiber der Community, ein persönliches Profil anzulegen, was in weiterer Folge sehr wichtig ist. Dieser Aspekt wird später noch im Kapitel 3 genauer behandelt. [Hagel et al.1999]

In der dritten Phase geht es darum, den Besucher zum Dauergast zu machen und Ausstiegsbarrieren zu errichten, damit es immer schwieriger wird, die Community zu verlassen. Ein wichtiger Schritt dabei ist, dass Mitglieder untereinander soziale Bindungen eingehen. Weiters ist auch wichtig, dass gegenüber der Community eine Bindung entsteht und die Mitglieder sich in der Commmunity verwurzeln. Mechanismen dafür sind zum Beispiel die Personalisierung von Inhalten, oder die persönliche Betreuung in bestimmten Bereichen. Das muß nicht unbedingt durch fest Angestellte Mitarbeiter der Community erfolgen, sondern kann auch durch Mitglieder erfolgen, die einen Sonderstatus innerhalb der Community einnehmen. [Hagel et al.1999]

Der vierte Punkt betrifft nur kommerziell orientierte Communities: Profit machen. Bis man als Betreiber einer Community an Profit denken kann, muß man die ersten drei Schritte der Mitgliederentwicklung vollständig durchlaufen haben und die Community muß sich im Internet etabliert haben. Haben die Mitglieder der Community gegenüber erst einmal Loyalität entwickelt und sind genügend genaue Profile der einzelnen Mitglieder entwickelt worden, so kann der Betreiber damit beginnen, gezielte Werbung zu machen und mittels CRM^2.13 die Kunden mit Angeboten aus seinem E-Commerce-Bereich oder dem befreundeter Unternehmen zu versorgen. Je weniger Information dabei enthalten ist, die nicht auf die Bedürfnisse des Kunden zugeschnitten ist, desto stärker wird die Bindung an die Community werden. Zufriedene Kunden sind in weiterer Folge gute Werbeträger. [Hagel et al.1999]