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Beispiel einer Anwendung einer kombinierten KM- und CRM-Strategie in einer komerziellen Virtual Community

Ein Betreiber eines Webshops, der einige der in Kapitel 4.3 erwähnten Ansätze verwirklicht hat, ist Amazon^4.18. Amazon hat als Online-Bookshop begonnen und hat inzwischen sein Angebot auf andere Gebiete erweitert, wie zum Beispiel Videos, CDs^4.19 und den sogenannten zShops, wo verschiedenste Artikel, jeweils einer Kategorie zugeordnet, angeboten werden. Amazon hat schon sehr früh das Potential von CRM und dabei vor allem von Profilerstellung und Personalisierung erkannt. Bei Amazon werden alle Einkäufe, Suchen und Transaktionen, die man tätigt, gespeichert und ausgewertet. Gibt man einen Suchbegriff in die in der Webseite enthaltenen Suchmaschine ein, so werden nicht nur Treffer zu dem gesuchten Begriff angezeigt, sondern auch verwandte Themen und Suchbegriffe. Weiters bietet Amazon dem User zu seinen Artikeln Verweise auf Artikel, die User gekauft haben, welche auch diesen Artikel erworben haben und zusätzlich Rezensionen von Kunden über den Artikel. Hier werden vor allem Cross- und Up-Selling-Analysen durchgeführt, um dem Kunden weitere Produkte aus seinem potentiellen Interessengebiet(-en) anbieten zu können. Eine weitere Information, die Amazon dem User bietet, ist die durchschnittliche Bewertung des Artikels durch die anderen Kunden. Hier wird dem Kunden eine Möglichkeit zur qualitativen Vorab-Bewertung eines Produktes gegeben. Mit all diesen Informationen, die Amazon seinen Usern bietet, ist es für den User relativ einfach zu entscheiden, ob der gesuchte Artikel seinen Vorstellungen entspricht und ob er noch weitere erwerben soll, welche ihn interessieren könnten. Diese Funktionalität, die Amazon in seine Webseiten integriert hat vereinigt die Bereiche KM und CRM und gleichzeitig bilden die User der Webseiten eine Community, in dem Fall eine kommerzielle Community, da das Hauptaugenmerk von Amazon auf den Verkauf von Artikeln gerichtet ist. [CIO.COM2000] Solche Funktionalitäten beinhalten die Anwendung von Techniken vor allem aus dem Bereich des Data Mining (siehe Kap. 3.6). Durch die wesentlich verbesserte Betreuung des Kunden bei seinen Besuchen der Webseiten von Amazon, wird seine Bindung gegenüber Amazon gestärkt und somit sein Customer Lifetime Value gehoben. Damit dies wirklich der Fall ist, können solche Customer Lifetime Values analysiert und hochgerechnet werden und die Strategie zur Kundenbetreuung auf den einzelnen Kunden zugeschnitten werden.

Aus der Sicht der Nutzung von Kundenprofilen hat sich Amazon der technischen Seite als Pionier erwiesen. Amazon bietet auf seiner Seite den Kunden die Möglichkeit, eine Kauftransaktion mit einem einzigen Mausklick durchzuführen. Dies ist möglich, da sich der Kunde bei seiner ersten Kauftransktion bei Amazon mit persönlichen Daten identifizieren muß. Diese Daten stellen die Grundlage für sein Profil dar. Wird ein Kunde erfolgreich erkannt (z.B. mittels Cookies^4.20), so werden seine Daten aus dem Profil geholt und er muß für die Transaktion nur mehr auf ,,1-Click Bestellung©`` klicken und er erspart sich das ausfüllen sämtlicher Formularfelder und alle weiteren Schritte. Diese Technik ist von Amazon patentiert worden. [DEPLPHION2001] Bei der Verwaltung der Daten greift Amazon auf ein Data Warehouse in Zusammenarbeit mit Oracle^4.21 zurück. Dort werden alle Daten gespeichert, die aus den in Kapitel 4 gezeigten Techniken gewonnen werden. [INFORMATIONSWEEK1999]